Waarom de beste digitale ervaringen achteraf vanzelfsprekend lijken

Er is een merkwaardig patroon bij de beste digitale ervaringen. Wanneer mensen ze beschrijven, zeggen ze dingen als: 'Het werkt precies zoals je verwacht.' Of: 'Het voelde al bekend, ook al had ik het nooit eerder gebruikt.' Dat gevoel van vanzelfsprekendheid is geen toeval. Het is het resultaat van honderden bewuste keuzes die je als gebruiker nooit ziet.

Bij Livewall bouwen we digitale producten, loyaltyprogramma's en brand activations voor grote consumentenmerken. We zien dit patroon keer op keer. De ervaringen die echt beklijven, zijn niet de ervaringen met de meeste features. Het zijn de ervaringen waarbij elke keuze gericht is op één ding: gedrag.

Beginnen bij gedrag, niet bij interface

De meeste digitale projecten starten met een briefing over features. Wat moet het kunnen? Welke pagina's zijn er nodig? Wat wil de marketingafdeling zien?

Dat is de verkeerde volgorde.

Behavior-first design begint met een andere vraag: welk gedrag wil je uitlokken? En vervolgens: wat staat dat gedrag op dit moment in de weg?

Die twee vragen klinken simpel, maar ze veranderen alles. Ze dwingen je om buiten de interface te denken. Want de belemmeringen zijn zelden technisch. Ze zijn psychologisch: angst om de verkeerde keuze te maken, twijfel of het de moeite waard is, onzekerheid over wat je te wachten staat.

Slechte interfaces lossen die belemmeringen niet op. Ze voegen ze toe.

Het verschil tussen logisch en vanzelfsprekend

Logica is rationeel. Vanzelfsprekendheid is gevoeld.

Een interface kan logisch zijn, maar alsnog weerstand oproepen. Formulieren zijn logisch. Meerstappenprocessen zijn logisch. Toch verlaten mensen ze massaal halverwege. Wat er ontbreekt, is dat het voelt als iets dat je wilt doen, niet iets dat je moet doen.

Dat verschil zit in de details. De volgorde waarin je informatie vraagt. Of je beloont of straft. Of je voortgang zichtbaar maakt of niet. Of je vertrouwen opbouwt voordat je iets vraagt.

De Decathlon-loyaltycampagne die wij bouwden, werkte niet omdat het systeem slim was. Het werkte omdat elke stap aansloot bij hoe Decathlon-klanten al nadenken over sport en beweging. De interface volgde de mentale structuur van de gebruiker, niet de databasestructuur van het systeem.

Drie ontwerppricipes die vanzelfsprekendheid creëren

1. Geef mensen een gevoel van competentie, niet van complexiteit

Mensen geven op als ze zich dom voelen. Een goede digitale ervaring stelt de gebruiker snel in staat om iets goed te doen. Dat eerste kleine succes bouwt vertrouwen op. Daarna kun je meer vragen.

Dit is waarom gamified activations werken. Niet omdat spel per definitie leuk is, maar omdat goed ontworpen spelmechanismen mensen meteen laten ervaren dat ze de regels begrijpen.

2. Sluit aan op bestaand gedrag

Het moeilijkste wat je van iemand kunt vragen, is nieuw gedrag. Het makkelijkste: een variant op wat ze al doen.

Voor de HEMA Stapelgek loyaliteitsactivatie bouwden we een mechanic die aansloot op het aankoopgedrag dat HEMA-klanten al hadden. Spelen werd een laagdrempelige toevoeging aan een routine, geen nieuwe gewoonte die aangeleerd moest worden.

3. Verwijder alles wat er niet toe doet

Elke knop die je toevoegt is een beslissing die je de gebruiker laat maken. Elke beslissing kost energie. Goede UX is niet meer toevoegen, het is brutaal weghalen wat het gewenste gedrag vertraagt.

Dat vereist lef in een briefingkamer. Stakeholders willen features zien. Maar de beste ervaringen die wij bouwden, zijn de ervaringen waar we nee zeiden.

Retrospectief gevoel als ontwerpdoelstelling

Er is een praktische manier om te toetsen of je op de goede weg zit. Vraag jezelf na elk ontwerpbesluit: zou een gebruiker dit achteraf logisch vinden?

Niet: is dit technisch correct? Niet: wil de klant dit zien? Maar: zal iemand dit later terugkijken en denken dat het niet anders kon?

Dat is een hoge lat. Maar het is de lat die onderscheid maakt tussen een digitaal product dat werkt en een digitaal product dat mensen teruglaat komen.

Wij zagen dit bij de opbouw van de AvroTros Eurovision Voting App. 141.000 gebruikers downloadden de app en gebruikten hem live tijdens het festival. De flows waren ontworpen rond het gedrag van iemand die kijkt, opgewonden is en snel wil stemmen. Niet rond de backend-architectuur. Het resultaat: de nummer-één app in de store, zonder dat gebruikers er bij stil stonden hoe het werkte.

De rol van Livewall in dit proces

Bij Livewall beginnen we elk project met een fase die we 'gedragskaart' noemen. Wij brengen in kaart welk gedrag we willen uitlokken, welke belemmeringen er bestaan, en welke mentale modellen de doelgroep al heeft.

Pas daarna tekenen we de eerste schermen.

Het is een manier van werken die trager voelt aan het begin en sneller is aan het eind. Want als je weet welk gedrag je ontwerpt voor, verdwijnt een groot deel van de discussies over features vanzelf.

De digitale strategie die we voor klanten ontwikkelen, is altijd verankerd in dit uitgangspunt. Niet: welke digitale middelen zetten we in? Maar: welk menselijk gedrag willen we faciliteren, en hoe bouwen we zo min mogelijk weerstand op weg naar dat gedrag?