Hoe je een employer branding bureau brieft voor resultaat

Een slechte brief kost je maanden. Niet omdat bureaus traag zijn, maar omdat ze zonder de juiste input onvermijdelijk de verkeerde kant op gaan. Ze vullen de gaten in met aannames. Die aannames leiden tot concept. Dat concept leidt tot feedback. En die feedback gaat over dingen die je al wist voordat je begon.

Bij Livewall werken we met employer brand campagnes, recruitment platforms en preboarding-tools voor grote werkgevers in Nederland en daarbuiten. Wat we keer op keer zien: de briefs die goede resultaten opleveren zijn niet per se de langste. Ze zijn de meest eerlijke.

Wat je moet vastleggen voordat je een bureau belt

De wervingsproblemen die je nu hebt. Niet de ambitie, de realiteit. Welke functies staan al maanden open? In welke regio's? Wat zeggen kandidaten als ze afhaken? Als je dit niet weet, is je eerste stap intern onderzoek, niet een bureau.

Je EVP, of de eerlijke uitleg dat je er geen hebt. Een employer value proposition is de basis van elke campagne. Zonder EVP ga je bouwen op gevoel. Dat kan werken voor één campagne. Het schaalt niet. Een goed bureau kan je helpen je EVP te ontwikkelen, maar dat is een ander project dan een campagne uitvoeren. Wees duidelijk over wat je van ze verwacht.

De doelgroep op functieniveau. Niet 'jongeren' of 'mensen die van uitdaging houden'. Welke functies? Welk opleidingsniveau? Wat doet die persoon nu? Wat vindt hij of zij van het werk dat je aanbiedt? Hoe specifieker je bent, hoe sterker het creatieve werk wordt.

Je concurrentiepositie. Wie vecht er met jou om dezelfde kandidaten? Wat bieden zij dat jij niet biedt? Wat bied jij dat zij niet bieden? Als je dit niet weet, weet het bureau het al helemaal niet.

Wat er mis gaat in de meeste briefs

Te veel over het merk, te weinig over het probleem. Veel briefs beginnen met drie pagina's over merkwaarden en brandguidelines. Dat is nuttige context, maar het is geen briefing. Een bureau heeft één ding nodig: een helder beeld van het probleem dat je wilt oplossen.

Vage KPI's. 'Meer naamsbekendheid als werkgever' is geen KPI. 'Twintig procent meer sollicitaties op logistieke functies in Noord-Brabant binnen zes maanden' is een KPI. Als je geen meetbare doelen hebt, kun je aan het einde ook niet beoordelen of het heeft gewerkt.

Een onrealistisch budget. Bureaus werken liever met een concreet budget dan met 'vraag maar een offerte aan'. Met een budget kunnen ze eerlijk adviseren wat haalbaar is. Zonder budget gaan ze offreren op basis van wat ze denken dat je wilt horen. Dat leidt tot scopewijzigingen later.

De stakeholders niet in beeld. Wie tekent het uiteindelijk af? HR, marketing, de directeur? Als drie mensen het moeten goedkeuren en ze het niet eens zijn over de richting, weet het bureau dat dan ook van tevoren. Verras ze niet in de feedbackronde.

Wat een goed bureau van jou nodig heeft op dag één

Een sterke briefing bevat minimaal het volgende:

• Context: wat is er eerder geprobeerd en wat heeft het opgeleverd?
• Probleem: wat is de concrete wervingsuitdaging?
• Doelgroep: wie wil je bereiken, met welk profiel, in welke fase van hun carrière?
• Succes: hoe ziet succes er over zes of twaalf maanden uit?
• Budget en planning: wat kun je uitgeven en wanneer moet het live zijn?
• Besluitvorming: wie zijn de stakeholders en wie heeft het laatste woord?

Je hoeft niet alles te weten. Maar je moet weten wat je niet weet. 'We weten nog niet precies wat onze EVP is' is een perfecte opmerking in een briefing. Het helpt het bureau om zijn rol scherp te stellen.

De briefing als samenwerking, niet als opdracht

De meeste briefs worden geschreven als instructie. Dat werkt niet. Een brief is het begin van een gesprek, niet het einde ervan.

Geef een bureau de ruimte om vragen te stellen. Goede vragen zijn een teken dat ze het serieus nemen. Als een bureau je brief meteen accepteert zonder terugvragen, let dan op. Ze hebben de brief misschien begrepen, maar ze hebben het probleem nog niet begrepen.

Bij Livewall starten we elk employer branding traject met een briefingsessie, niet met een offerte. In die sessie kijken we samen naar wat je weet, wat je denkt te weten en wat je nog moet uitzoeken. Pas daarna bepalen we de scope.

Dat klinkt langzamer. Het is sneller. Omdat je niet halverwege het project opnieuw begint.

Wat je beter kunt vermijden

Referenties van concurrenten zonder uitleg. 'Wij willen iets zoals dat van X' zegt niets als je niet uitlegt waarom dat werkt in jullie context en voor jullie doelgroep.

Een brief die geschreven is door één persoon maar door vijf mensen beoordeeld wordt. De tegenstellingen in de feedback verraden de tegenstellingen in de organisatie. Los die eerst intern op.

De keuze voor een recruitment campagne als het eigenlijke probleem een EVP-probleem is. Een campagne versterkt wat je bent. Het vervangt niet wat ontbreekt. Als kandidaten afhaken omdat de werkelijkheid niet overeenkomt met het beeld, helpt meer zichtbaarheid niet. Dan helpt eerlijkheid.