De EVP-onderzoeksfouten die generieke proposities opleveren

Hoe onderzoek generieke proposities maakt

Vraag honderd medewerkers waarom ze graag bij hun werkgever werken en je krijgt gegarandeerd dezelfde tien antwoorden: fijne collega's, doorgroeimogelijkheden, goede sfeer, zinvol werk. Niet omdat die dingen niet kloppen. Maar omdat dat de antwoorden zijn die mensen geven als je ze op die manier vraagt.

Dit is het kernprobleem van EVP-onderzoek: de methodiek stuurt de uitkomst. Wie vragenlijsten verstuurt met gesloten vragen en antwoordschalen, meet tevredenheid. Wie tevredenheid meet, krijgt gemiddelden. En gemiddelden produceren proposities die op elke andere werkgever in jouw sector lijken.

Bij Livewall zien we dit keer op keer bij merken die al eerder een EVP-traject hebben doorlopen. Ze hebben een propositie, maar niemand gelooft er echt in. De wervingssite staat vol met stock-foto's en beweringen die je bij elke concurrent ook kunt vinden. Kandidaten haken af omdat er geen reden is om te kiezen.

De oorzaak ligt vrijwel altijd in de onderzoeksfase.

Fout 1: je vraagt naar tevredenheid in plaats van naar betekenis

De meestgebruikte EVP-onderzoeksmethode is een medewerkerstevredenheidsonderzoek met een employer branding-jasje. Er wordt gevraagd hoe tevreden mensen zijn met hun ontwikkeling, hun leidinggevende, hun arbeidsvoorwaarden. Scores worden gemiddeld. De hoogste scores worden omgezet in propositionele taal.

Het probleem: tevredenheid vertelt je niet waarom iemand kiest voor jouw organisatie boven een ander. Het vertelt je alleen dat mensen niet ontevreden zijn. Dat is geen differentiator.

Vroeg je in plaats daarvan: 'Wat zou je missen als je hier morgen zou stoppen?' of 'Wat vertel je een goede vriend die overweegt hier te solliciteren?' dan krijg je heel andere antwoorden. Antwoorden die specifiek zijn, die emotie bevatten, die je nergens anders hoort.

De beste EVP-inzichten komen niet uit vragenlijsten. Ze komen uit gesprekken waar je doorvraagt.

Fout 2: je praat met de verkeerde mensen

Veel EVP-onderzoek richt zich op tevreden, loyale medewerkers. Dat is begrijpelijk, want die zijn makkelijk te bereiken en praten graag positief over hun werkgever. Maar juist deze groep geeft de minst bruikbare inzichten voor differentiatie.

De mensen die jou het meest kunnen leren over wat jouw werkgeversmerk werkelijk onderscheidt, zijn:

Recente starters. Zij weten nog waarom ze specifiek voor jou hebben gekozen. Dat verhaal vervliegt na zes maanden. Vraag het nu.

Mensen die bijna weggingen maar bleven. Zij kennen de alternatieven en hebben bewust gekozen te blijven. Dat beslissingsmoment bevat je echte differentiator.

Ex-medewerkers die positief vertrokken. Zij kunnen eerlijk vergelijken. Ze praten met meer afstand en minder sociaal wenselijkheid.

Afgewezen kandidaten. Wat maakte dat ze toch solliciteerden? En wat zagen ze bij de concurrent dat jou onderscheidde, of juist niet?

Fout 3: je zoekt bevestiging in plaats van spanning

Een goede EVP is niet een opsomming van alles wat goed gaat. Een goede EVP is eerlijk over de trade-offs. Werken bij een snelgroeiend merk betekent autonomie, maar ook ambiguïteit. Werken in een grote corporatie biedt stabiliteit, maar ook bureaucratie.

De meeste EVP-trajecten zijn erop gericht om pijnpunten weg te poetsen in plaats van ze te begrijpen. Dat is precies wat generieke proposities maakt. Kandidaten zijn niet dom. Ze prikken door gepolijste beloftes heen. Maar ze vertrouwen wel een merk dat eerlijk vertelt hoe het er écht aan toe gaat.

In ons werk aan EVP-trajecten gebruiken we een techniek die we 'het eerlijkheidsgesprek' noemen: we vragen medewerkers expliciet naar de momenten waarop werken hier frustrerend is. Niet om problemen op te lossen, maar om te begrijpen welk type mens daarmee prima kan omgaan en zelfs in gedijt. Dat is je doelgroep.

Een propositie als 'hier gedij je als je houdt van snelheid en onzekerheid' trekt minder mensen aan dan 'ontwikkeling en groei'. Maar de mensen die het aantrekt, zijn precies de juiste mensen.

Fout 4: je vergeet de buitenkant

EVP-onderzoek richt zich traditioneel op intern: wat zeggen onze medewerkers? Maar een EVP heeft ook een externe functie. Hij moet kandidaten laten kiezen, niet alleen medewerkers laten knikken.

Een propositie die intern klopt maar extern niet differentieert, heeft een blinde vlek. En die blinde vlek zit je precies op de plekken die ertoe doen: in de Google Vacatures feed, op LinkedIn, in de vergelijking die een kandidaat maakt als hij drie werkenbij-pagina's naast elkaar heeft open staan.

Goede EVP-ontwikkeling combineert intern onderzoek met externe concurrentieanalyse. Wat beweren de vijf werkgevers waarmee je het meest concurreert voor talent? Wat zeggen ze niet? Welke waarheden over jouw organisatie zíjn ze niet in staat te claimen?

Daar zit jouw witte ruimte. En die vind je niet in een interne enquête.

Fout 5: je vraagt naar woorden in plaats van naar ervaringen

Het gevaarlijkste moment in EVP-onderzoek is wanneer je mensen vraagt: 'Hoe zou jij onze cultuur omschrijven?' Je krijgt dan abstracte begrippen: 'open', 'gedreven', 'menselijk'. Die woorden zeggen niets. Ze zijn onvoldoende concreet om een propositie op te bouwen en ze zijn onvoldoende specifiek om te geloven.

Vraag in plaats daarvan naar concrete ervaringen. 'Vertel me over een moment waarop je voelde dat dit echt jouw plek is.' 'Wat is de laatste keer dat je trots was op hoe er hier een beslissing werd genomen?' Die verhalen bevatten de ruwe materie voor een propositie die werkt.

Livewall werkt bij employer brand-trajecten altijd met verhaalgebaseerde onderzoeksmethoden. We nemen echte gesprekken op, analyseren taalpatronen en zoeken naar de terugkerende momenten die uniek zijn voor die organisatie. Dat zijn de bouwstenen van een EVP die zowel medewerkers als kandidaten herkent als echt.

Wat goed EVP-onderzoek wel doet

Een robuust EVP-onderzoekstraject combineert vier elementen:

Kwalitatieve diepte-interviews met de vijf doelgroepsegmenten die hierboven zijn beschreven. Geen vragenlijsten, maar open gesprekken van minimaal 45 minuten.

Externe concurrentieanalyse van de vijf tot tien werkgevers waarmee je het meest concurreert voor talent. Wat claimen zij? Wat geloven kandidaten ervan?

Eerlijkheidstoets: actieve zoektocht naar de trade-offs, de frustraties en de momenten waarop medewerkers twijfelden. Niet om die weg te poetsen, maar om ze te begrijpen.

Validatie bij de doelgroep: test de propositie-elementen bij kandidaten die je wilt aantrekken, niet alleen bij bestaande medewerkers. Slaat het aan? Gelooft men het? Onderscheidt het?

Dit kost meer tijd dan een enquête uitsturen. Maar het verschil in uitkomst is enorm. Een propositie die kandidaten herkent als echt, die bestand is tegen een kritische Google-zoekopdracht, en die wervingsadverteerders iets te zeggen geeft dat de concurrent niet kan zeggen.